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除了返佣,汽车金融公司还能靠什么留住经销商的芳心
发布时间:2019-06-08
 

长期以来,在汽车金融市场上逐鹿的群雄们更习惯于用利益笼络渠道,通过给予经销商高额的业务返佣,来换取经销商推荐购车客户办理自家的汽车贷款。且不说高返佣和随之而来的不同金融公司为了争夺渠道资源而引发的返佣价格战使金融公司的获客成本越来越高,通过高额返佣培育的渠道经销商难言忠诚度等弊端,单纯地从市场竞争角度来看,通过高返佣拓展和维护渠道的方式已经越来越LOW,与企业的长期战略不符,甚至稍有不慎还可能引火烧身,触碰“商业贿赂”的红线。正如笔者一位负责渠道多年的朋友所感叹的,在汽车金融市场,“你今天用返佣得到的,明天也能被别人用更高的返佣拿走。”

在汽车金融市场上,通过高返佣拓展和维护渠道的方式,竞争门槛太低,对于汽车金融公司的长远发展来说,难以形成一条有效的“护城河”。

既然返佣与汽车金融公司和渠道经销商建立长期、稳定业务合作关系的目标不符,那么,汽车金融公司在赢得并留住渠道经销商芳心、与渠道经销商建立亲密关系方面,还有哪些功课可以做呢?

首先,提供能够解决行业、经销商、购车客户痛点的金融产品。好的产品是赢得经销商芳心的关键。对于行业来说,你能够提供解决商用车、新能源车或者网约车购车融资的金融产品;对于经销商来说,你的金融产品能够覆盖尽可能多的购车客户,你的风控手段能够把前期的客户准入门槛降到足够低;对于购车客户来说,你能够提供首付更低、放款更快、还款方式更灵活的贷款产品。针对行业、经销商、购车客户不同的痛点,其实我们在做产品设计的时候还有很多工作可以做。而产品上的改进和优化,能够带给我们的市场竞争优势远比高额的佣金更可靠。

几年前某银行的汽车贷款产品开始拓展市场,为了笼络经销商渠道,他们给出的贷款佣金比当时的市场同业高出了50%以上。一时间,经销商纷纷转投这家银行,购车客户优先推荐办理这家银行的贷款产品。但是这种势头并没有持续多久,之前转投这家银行的经销商们便又开始回过头来,将其购车推荐给其他银行和主机厂金融。笔者与一位经销商朋友聊天时曾开玩笑说,你们这是有钱不赚,但这位朋友给笔者算了一笔账。这家银行的佣金虽然比其他同行高出50%,但他们的放款周期是当时市场上最快的公司的2-3倍。因此从经销商整体客流周转情况来看,这家银行对经销商的客户周转率只有其他公司的1/2-1/3。经销商能够拿到的佣金总额=佣金×客户周转率。这样算下来,虽然这家银行给出1.5倍的佣金,但经销商把购车客户推荐给这家银行能够拿到的佣金总额,其实只有推荐给其他公司的50%-75%。时间一长,经销商自然会发现这里面的差距,知道如何分配客户对自己更有利。

其次,佣金以外,能够给经销商渠道带来其他价值,使合作关系升值。除了能够带来直接收益的贷款佣金,其实经销商关心的利益还有很多,比如汽车销量、购车客户的维修保养、车险到期续保、库存融资等等。在这些经销商关心的利益点上,如果能够为经销商带来一定便利,自然能够获得更多好感,使双方的合作关系更密切。

某银行的地区总部位于核心商务区,于是他们把楼前广场的一块区域开放给有合作关系的经销商,经销商可以在这块区域做新车型的现场展示和预约试乘试驾。此外,银行在为行内高净值客户组织理财活动时,也经常给合作经销商一些新车型的现场推介时间,帮助经销商获取新客户。

某金融公司在车贷产品的设计上,贷款金额除了包含购车款外,还包含了一定比例的贷款存续期内的车险保费,要求客户在贷款结清前都要投保指定受益人、指定险种的车险。由于这笔贷款形式预付的车险保费也放款至经销商,从而帮助经销商锁定了购车客户未来几年的车险续保,自然非常受经销商的欢迎。

互惠和共赢是双方合作的基础,在佣金以外,能够为经销商带来更多其他维度利益的金融公司,自然在渠道争夺战中获得更多经销商的青睐。

第三,长久、稳定的合作关系靠双方的信任,适时的承诺并践行承诺可以有效增进这种信任。一对新人在婚礼现场都会被要求说出那句“我愿意”,这既是一种态度,也是一种承诺,即使在当时你不确定自己是否有承担婚姻和家庭责任的能力,你也要说出那句“我愿意”。因为,这代表了你对未来双方关系的态度。不说,你的态度首先就有问题。

笔者曾为与一家经销商集团建立业务合作努力了几个月,在双方已经就合作达成一致并准备签合同时,对方希望我们能够承诺给他们一个贷款规模,也就是我们在第一年能够保证给他们提供的车贷放款额。那年由于互联网公司的余额宝类产品使储蓄存款大量流出银行,同时央行加强了金融机构的存贷比考核,在存款增长乏力的情况下,银行不能再像以前那样任性放贷了,年底和半年末的月份甚至不得不停止放款以控制贷款规模。在这种形势下,我们自然不敢贸然承诺贷款规模。于是对方的态度出现了明显的转变,签约的事也被推迟。虽然两年后我们还是拿下了这家经销商集团的渠道,但在我们签约后的饭局上,集团的负责人告诉我们,其实我们的合作本该从两年前开始,只要在当时的那次接触中,我们哪怕只是口头上给他们一个贷款规模的承诺,让他们感受到我们的诚意,感受到我们对这次合作的重视。

通过高额返佣拓展并维护渠道,犹如互联网行业的烧钱换流量,除非你能够源源不断地融到资金,否则,钱烧光之时也就是流量消失之日。所以,趁一切还来得及,在佣金以外,我们应该更多的考虑其他竞争方式。

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