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房地产周刊 | 购物中心 要学习亚洲
发布时间:2019-08-10
 

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当代零售业的末日预言家们,在废弃的美国购物中心一排排陈列孤独绿植的过道里宣告它们的末日:一种购物方式结束了。但当你把眼睛转向另一个方向,在亚洲,一个完全不同的故事正在上演。



1     上海经验


亚洲,有着一个充满希望和潜力的故事;它不局限于奢侈品,而是把所有顾客都当作奢侈品买家一样对待;这样一个实体地点像磁铁一样吸引着消费者——该怎么称呼它呢?不是集市、不是商场、也不是购物中心。也许,这是一种沉浸式审美体验,购物只是它的副产品。


上海的奕欧来上海购物村(Shanghai Village)是一个零售购物中心,由维泰集团(Value Retail,英国牛津的Bicester购物村)在迪士尼景区兴建,它占据了473612平方英尺(约合4.4万平米)的滨水地带,闪亮的装饰艺术风格步行道两旁列着200棵树。


奕欧来上海购物村内的卫生间,休息室内镶嵌着各种艺术家风格的旋动马赛克图案,有灵感来自意大利油画和石版画家贾科莫·巴拉的作品,惊人到本身也成为举办本地一些活动的场所。


在首尔,COEX商场(COEX Mall)内有一座30140平方英尺(约合2800平米)的图书馆,大约有5万册图书和杂志可供浏览,还为路人提供沙发和阅读桌,并举办文化活动。这里还有泡菜博物馆和水族馆。



2    全新思考


在柬埔寨的暹粒市,86000平方英尺(约合7990平米)的T画廊(T Galleria)由DFS设计(没错,就是那个“免税”连锁店,尽管不是标准的机场体验),其中有很多品牌,旁边有清澈的池塘、郁郁葱葱的花园和当地工匠的作品。


悬挂在中庭上的近60英尺长的艺术装置,灵感来自于佛教僧袍的温暖色调,墙壁图案受到高棉艺术品的启发。


在香港,港口的九龙一侧,郑志刚的新世界发展公司正在建设一个26亿美元、300万平方英尺(约合27.8万平米)、酝酿了10年的艺术与设计区,名叫Victoria Dockside(维港码头)。它最终将包括一座艺术博物馆、一堵高耸的绿墙、一家超豪华酒店、公寓、写字楼,当然,还有零售店,外观就像它周围的艺术品一样。


这只是其中的几个例子。


这些项目都体现了一种对商店聚集的实体空间的全新思考方式,它借鉴了网络经营的方式:优先考虑内容的概念,而不是内容本身,进一步展示真实世界和虚拟世界如何日益交织在一起。这不是因为它们提供了视频屏幕或iPad(虽然它们就在手头),而是因为它们提供更基本的概念性连接。



3    审美体验


“这是一个核心现实的转变,”维泰集团创始人兼董事长Scott Malkin说。“战争结束了。阿里巴巴赢了。这意味着实体零售不再是分销商品,而是建立品牌资产。


品牌价值是通过无形价值的下意识交流创造出来的:服务和格调——Malkin称之为“软件”,它们依附于砖块和灰泥(以及大理石和砂岩)所创造的现实“硬件”。他说,这就形成了“相互作用的行为发生的地方”。


“商店的环境越来越重要,”法国巴黎银行(Exane BNP Paribas)奢侈品研究主管卢Luca Solca说。“因为你得让人们想要走出家门,远离屏幕。这不只是商店本身的问题,这是零售反标准化。”


如果说老式的大百货商场在世纪之交让位于旗舰店模式,店铺变成了宽敞的、有些峻冷的殿堂,供消费者膜拜放在基座上的手袋,那么现在我们正进入一个新阶段。苹果(Apple)或星巴克(Starbucks)比以往任何的时尚零售空间都更能体现这一点。



4    购物体验


这个模式采用体验经济的新兴原则和越来越强大的信念,即千禧一代消费者厌恶任何带有营销或强行推销意味的举动,正越来越多地选择把钱花在独特的事件而不是梦寐以求的产品上,进而把它们应用于购物。


一种说法是,投资于围绕购物体验的价值体系,将在消费中获得回报。因为你带回家的不是一张明信片或者一件T恤,而是普拉达(Prada)的鞋子或迪奥(Dior)的裙子。


2009年,郑志刚在香港、上海和广州的K-11购物艺术中心开发项目中首次探索这些原则。该项目最初是将艺术和购物元素结合在一起,它进行了高雅文化和消费文化的融合,这在以前被视为一种异端的想法——然后在此基础上进行扩张。


例如,上海的K11购物艺术中心有一个城市农场,游人可以在那里种植各种香草,最后带回家用于烹制晚饭。K11工作室大楼内部就是是维多利亚码头开发的一部分。郑志刚此前在香港举行的《纽约时报》国际奢侈品大会(New York Times International Luxury conference)上说,这并非一个显而易见的销售推动力,但开业后客流量大幅上升。



5  社区诱惑


这不是“客流量问题”,郑志刚说。“这是关于建立一个社区,关于如何培养观众,以及了解他们的行为,然后在线上继续。从某种意义上说,那个农场就是个诱饵。


Malkin说,去商店,“应该感觉像是去了一家酒店或度假村,在那里你带走了一段记忆,因为你被一种想要重温的情感所感动。”作为一个零售商,这意味着“你不是在为需要某件商品的人服务”,他说,“你是在为一个需要某种体验的人服务。”这改变了零售商的经营方式。


索尔卡说,他相信这种战略方法将成为全球零售业的新模式。马尔金也这么认为。


“现实是,我们在中国的经验,为在其他国家的分店的可能性设置了黄金标准。”他说。“它推动着我们对未来的思考。”


无论你做什么,不要称它为“购物中心”就是了。


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