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展望微博2019,会改变内容平台生产和商业变现潮水的方向吗?
发布时间:2019-08-11
 

 

在《Facebook效应》一书中,作者大卫·柯克帕特里克引用马克·扎克伯格的话,希望“让广告成为内容”。虽然只有简简单单的几个字,但是却是Facebook最重要的商业理念之一。时至今日,Facebook仍旧在“让广告成为内容”的路上,持续探索。

 

放眼国内,如论是微信的朋友圈广告,还是百度的搜索关键词广告,还是今日头条的信息流广告……虽然平台、形式不一样,但是有一点却是相同的。那就是“内容仍旧是内容,广告仍旧是广告”。

 

要想“让广告成为内容”,就要求广告有着和内容一样的属性和价值,对粉丝和用户而言,要么有趣,要么有料,有么有用。在这方面,微博经过多年的探索,已经有了自己的深刻理解和心得体验。可以说,在打破广告、营销和内容、兴趣的边界;连接内容与粉丝,连接品牌与用户方面,微博已经走在了整个中国互联网行业的前列。

 

在2018 V影响力峰会上,微博就重磅推出了全新的“潮汐计划”。微博表示,将聚焦于内容电商、内容IP、MCN、网红、艺人以及经纪公司,在2年内投入20亿现金,打造年轻人喜爱的新IP及基于内容的新消费品牌。微博敢于祭出如此大手笔,凭的是什么?其底层逻辑在哪里?或许是时候揭秘微博持续推动新商业世界变革的三股神秘力量所在了。

 

从内容到兴趣,从情绪到潮流

 

要想打造“年轻人喜爱的新IP及基于内容的新消费品牌”,优质的内容生产永远是基础。在这方面,微博在过去的一年里,体现出了四大方面的特点:

 

第一,头部内容生产用户规模持续扩大。头部作者整体数量达到70万,同比增长37%,这其中大V数量达到了4.7万,同比涨幅高达60%。

 

第二,大V的内容生产和粉丝运营能力得到加强。在整体原创方面,内容生产量提升了81%;在视频生产方面,提升了86%;而在互动评论方面,更是提升100%。从这些数字中,不难看出大V在品牌人格化定位、内容生产、精细化运营等方面,都取得了重大的进展。

 

第三,内容进一步垂直化、细分化。微博覆盖的垂直领域如今达到了60个,新增了武术、国学、三农、书法等6个领域,超过一半的垂直领域,月阅读量高达100亿。如此,让微博是一个全媒体格式的社交平台这一标签更加鲜明,也可以更好地满足每一个用户的多元化内容需求。

 

第四,垂直领域形成三大维度。在视频生产带动下,微博垂直领域逐步形成了:泛娱乐领域、泛生活领域、中长尾领域三个维度。


 

在消费分级,消费者日益重视个性化的当下,用户选择品牌的背后,价格、使用价值成为了基础标尺,更为重要的是品牌背后的内涵、精神、价值观等无形元素,对新鲜品牌而言,尤是如此。因此,对内容电商、内容IP、MCN、网红、艺人以及经纪公司等新IP、新品牌角逐者来说,仅仅生产内容还远远不够,还需要有聚合粉丝兴趣,引导粉丝情绪,满足粉丝情感,打造所属领域潮流的能力,唯有如此,才有希望把内容粉丝变成品牌用户。

 

实际上,从中国锦鲤到IG夺冠,从锦鲤到官宣,从skr到C位……2018年和往年一样,微博成为了中国网民全体狂欢的聚集地,成为了中国网络新词和网络流行语的策源地。这些也直接、生动地说明了,微博在从内容到兴趣、从情绪到情感,从喜好到潮流的生产和引领能力。这也是为什么微博敢于在2年之内投入20亿打造新IP和新品牌的重要原因之一。

 

值得一提的是,微博显然没有停留在“可行性论证”的阶段,而是走出了实践的脚步,而且从结果来看,也让更多的头部生产者尤其是大V有了足够的想象空间。比如,在今年双十一期间,竟然有6家微博红人店的交易额破了亿,淘宝女装交易额排名前30的红人店,背后几乎都有微博深度合作的身影;再比如,已经有超过2000名勇于吃螃蟹的活跃作者,通过V+会员,在微博上实现了人均年收入超过10万的成绩。

 

毫无疑问,在微博红人、活跃作者的带动下,越来越多的头部用户、大V将会加入到微博的“掘金”之旅。集“内容生产者、内容消费者、微博用户、品牌开创者”等多种角色于一身的他们,或许能够更好地连接内容与粉丝、品牌与用户。借助广大粉丝、用户的力量,释放出巨大的品牌商业价值。

 

从粉丝到用户,从年轻人到三四线群体

 

要想打造新IP、新品牌,除了内容生产者、品牌开创者这一方之外,更是离不开内容消费者、品牌接受者这一方。一定程度上,消费端比生产端更为重要,因为他们才是品牌最终能够立得起来的“买单者”和“投票人”。

 

对于数量极为庞大的这一部分人群,微博CEO王高飞表示,移动互联网的竞争已经从用户规模全面转向用户使用时长,各大平台都进入了深耕细作阶段,所有没构成刚性需求的产品随时都有可能被用户冷落甚至抛弃。“微博在不断激活用户需求,强化中国最具影响力社交媒体平台的核心定位。”王高飞强调。

 

王高飞所说的刚性需求,实际上是和前面说到的“有趣、有料、有用”这六个字异曲同工的。可以看出,在时值寒冬的当下,王高飞的话语仍旧显得底气十足,而这样的底气实际上来自于微博在寒冬中依旧保持稳步成长。

 

根据微博2018第三季度财报数字显示,截止2018年9月的月活跃用户数(MAU)较上年同期净增约7000万,达到4.46亿,增长率为18.6%。月活跃用户数中93%为移动端用户。在平均日活跃用户数(DAU)方面,则较上年同期净增约3000万,达到1.95亿,涨幅为18.1%。


 

在互联网、移动互联网的用户和流量红利见顶的背景下,这样的用户基数和增长速度,实属不易。

 

除了在用户总数和用户增速上有着良好表现外,在用户结构上,微博用户也呈现出两大特点:一是,用户以年轻用户为主,30岁以下的年轻用户占比高达81%;二是地域下沉效果明显,三四线城市用户占比达到了56%。

 

放眼中国互联网,每一个厂商都在争夺年轻人;都在进行市场和渠道下沉;都在追逐一二线以外,三四五六线用户,从微博用户结构的数据来看,在这场“年轻化”和“下沉化”的竞争中,微博已经远远走在了前面。

 

一般意义上而言,一个互联网平台或者产品,能够吸引、留住用户,本质上都和“时间”有关。要么能够帮助用户“Kill Time”,也即消磨时间;要么能够帮助用户“Save Time”,也即节省时间。前者典型的有短视频、小视频、在线视频、新闻资讯、网络游戏、直播等等,后者典型的则有电商、外卖、搜索、问答等产品。

 

当然,也有少部分产品,比如微信、微博等,一方面能够帮用户消磨时间,另一方面却又能帮助用户节省时间。比如,刷朋友圈是消磨时间,用微信进行及时快速的沟通是节省时间;再比如,在微博上关注当天的热点事件是消磨时间,通过微博高效地掌握知识技能、高性价比地购买优选好物,却又是在节省时间。

 

相信微博在时间维度上的这种双重属性和双重功能,一定会进一步吸引年轻人、以及三四五六线用户的关注和喜好。而这一部分人群,显然更愿意拥抱变化,更勇于尝鲜,对新兴品牌的接受度和认可度也自然会更高。

 

内容平台到商业新生态

 

有了内容生产者、品牌开创者这一方,也有了内容消费者、品牌接受者这一方,事情当然是可以成的。只不过如果缺少进一步的外力推动的话,成的速度会要慢得多。而最重要的“外力”,无疑就是微博平台的:产品功能改进、内容生态建设、尤其是精细化运营。由此,微博在内容生产者、品牌开创者和内容消费者、品牌接受者这双方间,起到的是“架连接器、搭唱戏舞台、给初始动力”的作用。

 

在即将过去的2018年中,微博发起了12场“读城活动”、10场“遇见美好”活动,以及多次的“大V正能量报道”活动。此举,一方面丰富了头部用户、大V的内容生产维度;另一方面也给广大粉丝、用户带去了更为针对性的、更为深度的丰富内容;同时还给品牌厂商搭建了以“优质内容”为基础,进行品牌营销的绝好机会,可以说是一举多得。


 

面对即将到来的2019年,微博更是做了充分的准备,除了2年投入20亿巨额资金外,还将在垂直生态建设、视频化、MCN、内生商业生态等四大方面“深耕未来”。

 

首先,是内容生态进一步垂直细分。在2018年新增武术、国学、三农、书法等的基础上,新增搏击、声乐、茶艺等垂直领域。实际上,这些新领域虽然规模不大,但是增长异常迅速,而且大部分,也都非常适合孵化新品牌。

 

其次,是持续推动视频化尤其是大V的视频化。2019年微博在视频化方面,会更加重视原创化、系列化、人格化、IP化的内容。同时,还将推出针对大V视频化、版权IP、站外VLOG作者扶持的“微博视频作者发展计划”。此外,还将在产品体验和用户流量等方面给与支持和倾斜。

 

再次,是推动MCN机构的成长和商业化。如今微博上拥有超过2,700家MCN机构,相关账号数多达57,000个,2019年微博会重点关注MCN机构尤其是中小MCN的成长,以及MCN机构在保量产品、V代言、流量联盟等方面的变现手段、能力和效率。

 

最后,升级内生商业生态的权重,持续进行社交赋能。无论是在电商变现上,还是在广告变现上,又或者是在内容付费变现上,微博将通过扩大用户规模、升级产品体验、降低运营成本等多种手段,进行扶持。

 

整个2018年,微博赋能内容创作者的收入规模达到了268亿,其中电商变现254亿,广告变现12亿,内容付费变现2.4亿。可以说,经过多年的深耕,如今微博已经建立起了独特的“内容-粉丝-用户-变现”的粉丝经济模式。微博也在这一过程中,完成了蜕变:从信息汇合地,到潮流发源地;从用户聚集地到品牌诞生地,从内容平台到商业新生态。

 

写在最后的话:

 

从内容到兴趣,从情绪到潮流,内容生产者跨越了内容的边界;从粉丝到用户,从年轻人到三四线群体,内容消费者延伸了消费的触角;从内容平台到商业新生态,平台搭建者丰富了平台的身份角色……这些正是微博启动“潮汐计划”,要用20亿打造新品牌的三大底层逻辑,也是其倚赖的三股力量所在。

 

相信“潮汐计划”终将会改变内容平台高效生产和商业变现潮水的方向。