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微博9.0,要正面阻击抖音?在appsotre评分1.77
发布时间:2019-08-11
 

赶在元旦前两天,微博9.0全量上线了。


为什么说「全量」,因为这个版本,早在去年年初就开始灰度了。为何内测那么久,因为改动足够大:底部增加「视频」Tab,原来发微博的「+」被挪到右上角。改动关键位置,「逼迫」用户刷短视频,可以说是「自杀式更新」了。


远至微博「时间线错乱」,近至「博主拉黑禁评」,微博App每次更新都会被骂。这次也不例外,微博CEO@来去之间 12月31日就更了条微博:坐等被喷。现在这条微博已经被删,而微博技术人员@古月中心相心 也在友情提醒:新版微博,发博在右上角。


明知会被喷,却还是全量上线,可见一年来内测结果还算ok。微博做错了什么要被喷,又做对了什么要坚持改版?值得细细琢磨一番。


找不到在哪发微博了


直观感受一下,目前App Store上微博的评分为3.8。截至1月7日中午,微博9.0共产生477条评分,平均分1.77,低于原先平均值。其中,怒打1星的占比达到七成。大致过一遍内容,主要槽点在「自动更新」、「找不到在哪发微博」、「视频太多」上。


事实上,因为添加了视频Tab,不但发微博的位置挪了位,超话、热搜等常用功能的设计也发生了改变。总体看来,这次改版,微博一个重要倾向在于:重内容消费,轻内容生产。微博的视频内容更丰富,相对应的用户的个人属性被弱化。


左:8.9 右:9.0


初步猜测,原因可能有以下几点:


首先,微博目前4亿月活的水平,已接近国内短视频用户规模天花板。用户增长空间有限,下一步重心就放到了用户时长争夺。上月在微博举办的「2018年V影响力峰会」上,微博CEO王高飞也表达了类似意思。


视频流为何能抢占时长?


一方面,去年6月,QuestMobile数据就显示,短视频正在切割即时通讯的时长,而到了去年9月,用户使用短视频的时长占比已经达到8.8%;另一方面,算法比社交分发阅读效率高,用户在更容易看到自己想看的,从而无形中延长使用时间。这一点,微博打乱信息流时间线时,就已尝到了甜头。


其次,「发微博」位置上移,对用户的影响可能并没有那么大。原因在于多数用户「只看不发」,经常使用这一按钮的人并不多。而少部分真正受到影响的人,也不会因为一个位置变动,就放弃微博阵地。


去年峰会上,微博高级副总裁曹增辉介绍,微博有将近80%的社交关系集中在1%的头部用户身上,头部用户增长63亿粉丝关系,其它上亿的普通用户增长量还不到这个数字的三分之一。根据二八法则,微博绝大部分精力,要放在这1%的头部用户身上。



退一步说,虽然发微博从单手变成了双手,但适应这一点很难吗?当年微博打乱信息流时间线,加入五花八门的广告,甚至未经用户同意自动关注人,这么多「黑历史」,除了换来一波波的吐槽,就是不断增长的用户量和使用时长。


一边骂,一边用,成为微博用户常态。真正去寻求第三方客户端的用户,少之又少。


最后,营收增速放缓,已成为悬在微博头上的达摩克利斯之剑。若想提高广告加载率,就得押注短视频营销。《2018短视频营销白皮书》显示,预计到2018 年年底,短视频营销市场规模将达到118 亿,其中KOL 营销占比为10%。毫不夸张地说,这可能是微博的第二曲线。


去年Q1财报公布时,王高飞曾表示,相比其它平台靠视频内容去吸引用户,微博更关注用户的社交关系和互动频次。可后续快手、抖音的发展让人始料未及,不到一年微博就上演了大型真香现场,今年峰会上,王高飞表示,本季度视频广告带来的收入增长了 27%。


可这个数字相比上季度,仅增加2%。微博必须要对短视频出手了。


微博里刷抖音?非也


其实说到短视频,微博一直是「起大早,赶晚集」的那个。


2013年,秒拍掀起国内第一波短视频高潮,随后两年随微博迎来高光时刻。再后来,微博低谷中重生,秒拍日活却一直往下掉。直到去年,快手抖音一路高歌,几乎彻底把老牌短视频产品拍死在沙滩上。微博终于决定「去秒拍化」,开始和酷燃合作。



秒拍母公司一下科技,这两年做出了波波视频,在横视频赛道中争得一席之地。可对于快手抖音所在的竖视频市场,微博只尝试性地推出微博故事,这一功能并未复制Instagram的成功。至于爱动、河豚之类的独立小视频App,更是没有掀起丝毫水花。


这种情况下,微博赶在年前这波改版,无论内容还是商业上的意图,都很明显了。


微博视频页中,有多个频道供选择,默认首页为「精选」频道。经多次打开测试,目前分发逻辑「关注」应该优于「推荐」,用户关注的博主视频,会在精选页反复出现,排位也比推荐视频高出许多。这意味着,图文博主少了一个曝光渠道,微博在变相鼓励视频生产。


视频在整体内容生产中,所占比例相对较小。截至目前,微博日均图文发布量均超过1.2亿,视频/直播日均发布量却只有150万。因此目前一个尴尬之处在于,多数人的视频关注页,并没有太多内容。微博不得不推送用户未关注的视频,整体造成一种「推荐」为主的假象。


从频道划分来看,微博视频以5~10分钟的PGC视频为主,类似剧集、新闻、综艺、vlog等频道命名,很难不让人联想到Youtube。



去年的V峰会上,微博宣布推出“潮汐计划”,将在2年内提供20亿现金,打造年轻人喜欢的IP和新消费品牌。可见微博还是避开了热门的小视频赛道,主打精细化运营的深度视频。不过,微博的竞争对手众多,腾讯的yoo视频,头条的西瓜视频都发力于此,甚至抖音都在内测长视频。


商业方面,视频化转向,无疑会提高广告效率。但目前微博相对中心化,削弱用户个人属性,长期来看存在隐忧。比如,红人电商或许会受到影响。


事实上,相比抖音,微博的王牌就在于「半个私域流量」。多数博主内容偏日常,有一定品牌背书,虽然流量价值不如微信,但相比其它平台又绰绰有余。


这种土壤,适合vlog生存。但如上所述,微博目前偏向算法推荐,一来因为平台缺内容,大量vlogger需要冷启动;二来经济寒冬,行业竞争激烈,只有营收增速能稳定军心。


不过,广告收入方面,达人和平台其实一直在博弈。广告加载率越高,用户干扰越多,达人粉丝就越少。而根据微博提供的数据,2018年微博赋能内容作者收入规模达268亿,其中电商相关收入达254亿。微博视频Tab的公域流量,对内容电商是福是祸,还有待观察。


在视频应用百花齐放,短视频市场增长井喷的情况下,微博的视频化势在必行,但又必须足够的清醒。


第一,基于社交的微博,在内容的呈现场景上有二,其一是基于关注关系的私域内容场景,即首页默认位置的“关注”tab;其二是基于热度排行的公域化内容场景,以首页“热门”tab页,和“热搜”为代表,无论是热门,还是热搜,共同关注的内容具有话题性,能更好的调动用户的参与,然而对于日活2亿的App,热点的讨论可以达到迅速引爆的效果,却会因为流量分配的马太效应,导致仅抢占热门并在热搜排序靠前的用户可以获得流量,大量的内容生产者在既无私域粉丝,也基本获取不到公域流量的情况下,很难存活。倘若发力视频社区,当前的流量分配场景,很难完成冷启动及养活一个新的生态。这也就是视频博主由来已久,但是在微博始终没有形成气候的原因。以视频大V“七舅脑爷”为例,自2017年10月开始运营微博,到目前也仅仅242万粉丝,然而同名账号在抖音3个月就达成2000万粉丝成就。


第二,社区化和媒体化的平衡,视频在创作门槛上要高于图文和图集内容,微博视频化的定位和发力点,锚在抖音的全民可玩可参与还是定位在类似梨视频的视频资讯平台,或是打造一贯的兼容并包综合平台。


第三,短视频还是长视频。在已经试水一年视频story的形式后,后续是在短视频领域持续发力还是在长视频领域继续深耕。


第四,综合社交媒体平台的微博,功能形态太过多元,体验方差极大,而导致微博体验方差大最重要的原因是:微博的信息生产者和信息消费者使用的是同一个客户端。信息的生产者关注的是,如何高效地生产信息以及如何快速地法获得反馈互动;信息的消费者关注的是,如何高效地获取信息以及高效地分享。微博视频化不仅是内容的呈现,更包含对创作者创作门槛的降低以及关注诉求的满足。


第一个问题本质是供需关系问题,解答的背后其实呼唤了一个全新的场景,即专一的视频公域场景。只为承载视频内容的场景,一方面可以缓解了基于热门思维的流量马太效应,另一方面可以让社区化的ugc内容放在私域传播,优质的媒体化视频资源统一放在公域传播。因此在新版本中,我们看到视频被分拆出来,放到了底部导航栏二号位。


而对于第二第三个问题,微博给出的答案是“我要,我要我全都要!”于是我们看到,在视频的栏目中既有精选,推荐,这样以长视频为主题的tab页,也有“故事”这样的story聚合公域。同时,长视频的位置排序也很值得研究一番,以优质视频为核心的“精选tab”放在第一位,以兴趣匹配为亮点的“推荐tab”放在第二位,以热度排行为主旨的“日榜tab”放在第三位,以story为主的竖版视频第四位,以及第八位全新的栏目tab “VLOG”。


对于第四个问题,视频内容的制作,微博还是没有提供更丰富的编辑工具,依然保持原有story的编辑器。可见微博想的很清楚,短视频保持story的玩法并且仅放在4号位,一方面保证了其公域呈现的流量,另一方面,短视频还是只发展story玩法,维持它的社交属性,以内容社交化为主,优质的短视频放入公域,增加传播度,以内容媒体化为主。


总结起来就是,对于视频生态:我们有流量,无论内容长短,只要是精品,我们都要。在微博,视频既可以社交化,也可以媒体化,不远的将来,还会电商化。只要你要,只要我有。